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传统企业开展电子商务的捷径:三步走

尽管距离2012年只剩下短短的3个月,但是中国的电子商务的市场环境仍以万度沸腾的温度在狂热发展,其红火的程度让国外同行感到既羡慕又嫉妒。上市、融资、扩张等各种好消息,不断为电子商务市场注射着“兴奋剂”。尽管有着数起“裁员门”的出现,却丝毫不能降低电商的整体温度,因为这些网站毕竟辉煌过、融资过,高管们和中层干部们也都盈利了。可以说,中国电子商务市场还保持着一片歌舞升平的美好景象。

  但凡事有利必有弊,必须面对的事实是:大多数对电子商务感兴趣、有激情的传统企业,特别是生产经营型企业、渠道代理型企业,由于缺乏对电子商务的基本认识和理解,把电子商务过度“妖魔化”或者“神化”,其实仍没有度过“电子商务的破冰期”。

  笔者在对几百家企业提供营销诊断和营销策划分析后得出,做电商失败或者没有进展的企业,基本分为三部分:三分之一的企业在极度紧张加保守中“严加防守”,三分之一的企业在不断分析市场只想“以静制动”, 剩下三分之一的企业却在靠臆想和兴奋在“守株待兔”。不管哪一类型的企业,其结果都是在原地踏步或者往后退步,导致时间、资金的流逝,直接使整个营销团队对电商彻底失去信心。

  笔者通过为几家传统企业提供了整合营销服务后,创建了通过“产品包装+产品区分+产品分销”开展电子商务的捷径和模式,简称“3产电商”模式。

  规范程序第一步:

  完善品牌包装,力求快速提升
      
  这是所有传统企业几乎都会完全忽视和放弃的基础工作,企业永远对自己的产品质量和市场充满自信,更不愿意将钱花在“打水漂”的品牌宣传上,只想在最短时间内把产品卖出去。但现实永远比梦想残酷,做电子商务就必须遵守电子市场的市场规则。

  没有品牌包装的支持,整个营销体系将永远是一片混乱;没有品牌包装,就意味着没有准确的市场方向;意味着难以吸收忠诚用户;更直接决定着知名电商将拒绝合作。也就直接意味着,没有品牌包装的企业产品,在电商市场上通常都四处碰壁、没有市场。

  因为,电子商务环境原本就是一个虚拟的世界,连基本的品牌影响力都没有,不论是合作电商渠道还是直接消费者,都不会用自己的时间和金钱来验证企业的诚信。

  品牌包装包括:品牌定位、品牌文化、品牌故事以及最重要的系列品牌营销软文。一定要给市场一个立体而清晰的印象,从各个不同角度打武汉有专业的癫痫医院吗动消费需求,迎合市场需要。初期由于成本原因,并不需要像世界知名品牌一样,做出价值几十万的完整VI(Visual Identity,视觉识别系统)体系。营销和居家生活一样,有时候可以一切从简,但必须能满足基本的需求。

  这里需要注意的关键是,有很多企业传统都是OEM(Original Equipment Manufacturer,原始设备生产商)的全新品牌。从严格意义上来讲,没有任何市场基础的产品和缺乏消费忠诚度的产品,根本不能称之为品牌,只是企业推出的产品而己。绝对不能直接推入市场,必须经过最少3个月的营销推广期。

  每个月预算在5到20万就能满足基本的推广条件,3个月之后就可以开始进行营销,寻找营销合作渠道。

  规范程序第二步:

  完成产品区分,制定价格策略
    
  传统企业开展电子商务,都愿意运营淘宝商城或B2C等独立网站。因为未来的收入预期也更高,这也是大多数传统企业最喜欢做的电商形式。但由于很多企业根本无法承受B2C推广效果缓慢、2年内没有明显收入增长的结果,所以通常都是建立了B2C之后,任其自生自灭。而淘宝商城的盈利显然已经受到淘宝各种营销策略的直接影响,没有人脉和资金推动,想在淘宝白手起家,也已然是梦想大过现实了。

  在这里建议,必须建立网站或网店,但只作为官网进行产品的展示,给未来的合作者一目了然的正规印象和价格参考。如果企业没有足够的推广资金,要暂缓对企业自有B2C或者独立淘宝商城的经营推广。独立B2C或商城可以在品牌影响力和市场收入不断增加的一年后,再进行推广营销。

  在这一步骤,企业要做的关键工作是,严格划分产品线。一部分产品,作为给B2C、大淘宝店主供货使用;另一部分产品,则作为给团购网站的促销之用。

  这里需要注意的关键是,企业不要急功近利,希望通过自己的品牌快速实现销售。不要经常下调B2C或者淘宝商城的产品价格,有时候甚至赔本标价。但是,笔者还是要反复申明,电子商务领域最重要的是品牌影响力。

  当企业的B2C和淘宝商城,本身的产品不具备任何品牌基础的时候,当网民对产品不感兴趣的时候,企业的产品即使是赔本赚吆喝,消费者也仍然会认为是产品有质量问题才会如此便宜。还是上文提过的,消费者绝对不会用自己的钱来验证企业的品质与诚信。

  所以,千万不要任意更改B2C或者淘宝商城上的产品价格。因此它直接影响着第三步产品分销的最终结果。当然,这里的价格策略也绝对不是拍脑袋后的胡说八道。价格虚高,更会直接令所有的潜在合作渠道感到反感。

  规范程序第三步:

  完整营销体系,搭建电商渠道
     
  经过系列的包装整合后,就要实现企业最感兴趣的市场销售。很多企业也都试过和B2C、团购网合作,寻找淘宝代理商。但大多数都会以失败结束,既使是合作成功,也往往效果不大。就是因为,完全忽略了前二步的整合。

  如果没有品牌包装和科学的产品价格策略,企业通常都是以厂家的身份或者代加工商的身份,和各大网站直接寻求合作。网站自然会按照最薄利的方式,剥夺企业的大部分利润,甚至是保本赚吆喝。

  很多知名B2C商城的厂家,都面临着这种极度的尴尬。几百万的订单,甚至赚不到5%的毛利,而且账期极长。面对订单,企业接了有宜昌去哪家医院治疗癫痫效果好风险,不接又活不下去。

  根本原因就是,企业是以厂商、加工商的身份面对着其他电商平台,出身决定了市场地位。而之所以必须开展第一步和第二步的意义就是,将企业以品牌商的身份直接呈现给电子商务平台,工厂只湖北治疗癫痫的较好的医院是作为支撑品牌的市场竞争优势之一,而不再是谈判的主流。这是质的改变,也是质的飞越。

  此时,就要按照第二步的价格分线,针对二线的B2C商城和团购网站提供不同的产品进行合作。不要急于给当当、红孩子、京东这类大商家供货。此时企业的品牌力度还过小,这时候的谈判明显处于绝对劣势。

  而和二线电商平台合作,不仅返款较快,还将受到重视和支持,并且可以磨合电商团队的工作流程,这一点对未来企业自己经营电商,至关重要。

  以上三步,可以说是企业开展电子商务最简单又最直接的做法。笔者在为服装、鞋类、收藏品企业按照“3产电商”模式开展针对性营销后,都取得了明显的效果。建议企业获得了不错的收入后,则可以开展独立的电商平台,挑战更大的市场目标。


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