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从北京到伦敦 中国品牌奥运营销双城记

北京时间7月28日,伦敦奥运会拉开了帷幕,与体育军团的强势相比,中国品牌却显的异常失落,11家TOP赞助商中只有台湾的acer是中国品牌,而全部四个等级赞助商中,也只有acer和水晶石两颗中国独苗。为何前后两届奥运会,中国品牌在营销上却有如此巨大的反差?

“最”营销

据相关数据显示,伦敦奥运会将会吸引超过47亿人的关注,同时会有包括手机、电视、电脑等85亿个屏的观看!

最干净的营销盛会。如此巨大的影响力自然会让各品牌商“趋之若鹜”,奥运会不仅是一场体育盛会,更是一次营销盛典。但令人称奇的是,即便是网罗了众多全球知名品牌,奥运会依然非常“干净”。赛场上看不到一块广告牌,甚至连运动员私自发个微博都可能因侵犯奥运知识产权而受到追究。为保护赞助商利益,奥组委严禁非赞助商与奥运会“攀亲戚”,甚至连诸如“2012、金牌、赞助商、运动会”等词汇都是敏感词,需要非常小心地使用,宣传和广告中不能含有让人联想到与奥运会的词语,奥运五环和奥运口号更是绝不能触碰的高压线。奥运会已经形成了一套严密而完整的营销保护体系,正是这套体系保证了奥运会成为最具影响力的营销盛会,其品牌价值也水涨船高,如今高达475亿美元。这就是奥运会影响力的体现。

最奢侈的营销盛会。如此巨大的影响力,如此完善的产权保护,赞助奥运自然价格不菲。2008年,北京奥运会TOP赞助商的最低赞助金额6000万美元,而伦敦奥运会11家TOP赞助商的赞助总额已达11亿英镑,平均1.5亿美元。而这仅仅是个开始,赞助商还要花相当于赞助金额3倍以上资金用配套的营销宣传。

1980年,可口可乐只用“区区”1200万美元就击败百事可乐,成为奥运会顶级赞助商。而如今唯一一家赞助伦敦奥运会的中国企业———水晶石科技,花费高达1470万美元,却仅仅只是第三级赞助商。如此巨额的投入当然会有回报。2004年雅典奥运会之时,可口可乐的股价为40美元,200国内最好的癫痫病医院8年北京奥运会,股价攀升到55美元,而今年伦敦奥运会刚开幕不久,其股价就超过80美元。

最能锦上添花的营销盛会。从1985年奥组委推出TOP赞助商计划以来周口哪里的癫痫医院比较靠谱,柯达一直位居TOP赞助商之列,直至2008年北京奥运会,柯达宣布破产为止,赞助奥运让其成为“胶片之王”,但在数字化的潮流面前,奥运营销却没能阻滞其死亡的速度。毫无疑问,奥运营销不是万能的,只能是锦上添花,它能让成功的品牌更加成功,却绝不能让不成功的品牌变的成功。柯达的失败归根到底是收到数字化的冲击,但面对“时代的召唤”却不及时转型,最终只能是失败。

虚胖的2008

营销学有句名言“你想成为什么样的品牌,你就和什么样的品牌在一起”。承办奥运会是一个国家现代化的标志,同样,赞助奥运会也是品牌实力的展现。赞助奥运给品牌带来的是一种长期的、全方位的影响,品牌价值的提升大于销售数据的提升。因此,赞助奥运会是一项长期工程,可口可乐、VISA、松下、麦当劳、三星等品牌也因此继续花巨资赞助此次奥运会。而一直高喊“走出国门,走向世界”的中国品牌在如此的营销机会面前却选择了集体沉默,对比2008年庞大的赞助军团,让人不得不怀疑那一次的奥运营销何其虚胖。

2008年的北京奥运会,联想领衔的中国品牌组成了庞大的赞助军团,其中不乏中国移动、中国石化、中国石油、中国银行、中国国家电网等一大批“中字头”的全球500强,以及伊利、海尔、搜狐、燕京啤酒、青啤等数十家赞助商或供应商。连李宁这样既非赞助商也非供应商的品牌也借开幕式点火之机火了一把。

吊诡的是,本是“排他性”的奥运赞助在北京奥运会上居然被“潜规则”了一把。百威啤酒是奥运会的二级赞助商,按此推理,北京奥运西安哪里治疗羊羔疯最权威会上除了百威啤酒不能出现其他啤酒品牌,但青啤和燕京两个中国啤酒品牌却也和百威共同跻身赞助商之列,3个啤酒品牌共同赞助,在奥运赞助史上时破天荒的头一次。

为什么中国品牌不惜冒着违法奥委会赞助规则的风险也要赞助奥运?归根到底是想借助主场之利。几代中国人的奥运情结在北京奥运会上得到了最安阳癫痫医院那里好充分的释放,13亿中国人的眼光在那些天死死盯着奥运会,中国品牌当然不会错过这个绝佳的营销机会,但中国品牌擅长主场作战,市场在中国、消费者在中国,没有全球影响力,而奥运营销更重要的是全球的影响力!所以虽然在北京奥运会上占尽了甜头,但面对伦敦奥运会,只能止步不前。(著名品牌战略专家 李光斗)


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